3.1 Семиология коллективного: ПОСТМОДЕРН-ЭКОНОМИКС

Истина потребления состоит в том, 
что оно является функцией не индивидуальной, 
но непосредственно и всецело коллективной. 

Приписывается Бодийяру 


Писать про общество потребления чем-то сродни треньканью собачьего вальса одним пальцем по раздолбанному роялю, чье звучание напоминает прокуренный голос пожилой дамы легкого поведения. Рассудившей, что раз уж концерт закончен и больше ей ничего существенного не обломится, то есть прямой смысл взяться за морализаторство. К чему вроде бы нет особой охоты, однако же вот - продолжаешь тренькать, строчишь, словно швея-мотористка. Окромя того, размышляя уже не столько в лингвистическом, сколько филологическом духе и стиле совершать базовые когнитивные ошибки, можно заметить, что помимо знаков важен социальный контекст, важно попробовать выявить хотя бы самый главный и грубый его вектор, уловить дух и фон времени, на котором только и проступают начертанные на нем знаки и письмена в их доподлинно-достоверном прочтении. Откуда и следует, что тренькать сей собачий вальс придется, дабы закружиться с ним, так сказать, в одном танцевальном ритме публичного заведения, в котором давно уже не гасят огней.
 
Итак. Покривив выразительною модрой-с, приступимс к сим авгиевым конюшням на манер гераклу. 

Постсоветская модель поведения - покупать самые дешевые или, наоборот, самые дорогие вещи. Выбравшись из блокады, человеку свойственно сушить сухари. Символический смысл сухаря считать легко - это количество дней, отделяющих от голодной смерти. Минус мешка с сухарями в том, что другим его особо так не покажешь. Притом, что человек - существо социальное. И ему - обидно.

Можно взять любую классификацию человеческих потребностей, и задаться вопросом - как наглядно продемонстрировать тот факт, что та или иная потребность заведомо, многократно удовлетворена? Чтобы обида прошла? 

Под таким ракурсом, посещение дорогих ресторанов - убедительнее мешка сухарей. Косметические операции станут как-то связаны с вечною молодостью и привлекательностью. Количество френдов в фейсбуках - есть мера социализации. Публикация интервью - обнажит факт признания заслуг человека обществом. Защита диссертации - пик самореализации. Выше которой только звезды и банковский счет, с которого, в принципе, можно перечислить за все вышеперечисленное.

Символическое потребление всегда относительно, имеет отчетливо выраженный релятивистский характер. Советские авто в этом плане ничем не хуже сегодняшних лексусов. Ковры и хрустальные вазы - отличные символы социалистического процветания. Шахматы или фигурное катание во времена СССР - это вроде как бизнес успешного индивидуального предпринимателя сегодня. Известия о природных бедствиях и военных катастрофах способны во все времена создать нужный контраст для оценки собственного безопасного благополучия.

В примитивных обществах, так и не достигших стадии удовлетворения первичных потребностей, толстый и красивый - слова синонимы. Рис - символизирует роскошную жизнь по-северокорейски. Щи с убоиной - визитная карточка зажиточного крестьянина в дореволюционной России. Загар - позорный признак тяжелого физического труда с сохою и под открытым небом. Боярские рукава или платье со шлейфом - почетный символ того, что их обладателям работать не надо вообще.

Символическое потребление символическим же образом отмеряет условное расстояние, отделяющее от уровня простого удовлетворения элементарных потребностей. С той поправкой, что измеряется это расстояние в долларах, а не в метрах. Важно при этом не то, что доллары есть, а умение убедительно показать другим, что они-таки есть. Тонкость же в том, что их при этом может и не быть.

В развитых странах степень первичного насыщения потребностей хронически ушла "в минус". Об их действительной актуальности речь давно не идет. Актуальна лишь степень удаленности от того, что потребности станут действительно актуальны - окажутся злободневны снова, как встарь. 

По мере такого удаления от простого удовлетворения, мотивирующая сила, кнут первичных позывов и инстинктов слабеет. Морковка спереди превращается в морковку сзади. Ясные как белый день индивидуальные потребности трансформируются в абстрактно-сопоставительные коллективные. Товарные знаки превращаются в развернутые тексты-хроники потребления вроде лайф стайла.

Пока нормально развивающийся социум живет в условиях многовекового, острого дефицита, наличные ресурсы естественным образом тратятся на то, чтобы попробовать данный дефицит устранить или хотя бы уменьшить. Труд становится естественным эквивалентом для всего устраняющего первичный дефицит катастрофически недостающего товара. Средняя по джунглям высота пальм - подразумеваемый измеритель ценности растущих на них бананов.

Перенасытившееся общество превращает товар в знак, мерой ценности, стоимостью которого может стать в принципе что угодно. Любой копеечный по себестоимости дизайнерский завиток, навевающий приятные ассоциации, проецируется на отпускную стоимость продукта - на равных основаниях с длительными, затратными и кропотливыми улучшениями его функциональности. Упаковка столь же важна что и содержимое, которое отправится на помойку за нею следом, но чуть позже. Ведь вызываемые упаковкой эмоции тоже идут в общий зачет.

С трудом добытое золото оставалось некой пропорциональной мерой для остальной продукции - с примерно таким же, тем же или похожим усилием полученной, отвоеванной, вырванной из цепких лап и недр природы, как бы вопреки энтропийным законам реального мира. Золото перестало быть эквивалентом бумажных денег, которые стали символизировать уже не борьбу человека с природой, а притягательную совокупность товаров и услуг, которые способна изготовить выпустившая национальную валюту страна. Люди все больше склоняются к тому, чтобы платить за эмоции, которые вызывает товар, сервис, обстоятельства его приобретения и употребления.

Таким образом, экономическая себестоимость товара-знака, символизирующего тонкие оттенки и степени полного и глубокого супер-пере-удовлетворения, отступает на второй план, а вперед может выдвинуться, например то обстоятельство, что товар - новый, прежде не продававшийся, привлекающий к себе внимание, взывающий всплеск эмоций примерно по тем же причинам, что и выпуск вполне бессодержательных, но зато самых свежих телевизионных новостей. График динамики продаж товара-новинки, в принципе, способен попробовать повторить график популярности интернет-мема: если новинку заметят покупательские массы, то за этим следует некий пик продаж. Переходящий либо в прогнозируемые объемы реализации, либо в потребительскую апатию, забвение и вывод товара из "матрицы". 

Реклама - классический способ поставить успешные истории массового выбора продукта по случайным признакам на поток, никак не изменяя при этом качество выбираемого товара. Бренд должен вызывать эмоции, а за эмоции насытившиеся потребители готовы не только доплачивать - как за дополнительное, но и просто платить - как за главное. Если товар на самом деле выполняет знаковую роль, то его жизненный цикл должен строиться по законам, описывающим появление новых знаков-мемов-слов в общем употреблении. В этом нет ничего удивительного.

Отбросив исключения, вроде пейоративов, можно сформулировать такое правило: если "старое", привычное, словарное, общепонятное, общеупотребительное слово и вызывает какие-то атавистические эмоции, то они лежат под порогом сознательного восприятия. Пользуются тем или иным словом, выбирают его не потому, что оно приятно само по себе, а потому, что другие слова-конкуренты, вдруг бы оказавшиеся на его месте, подходят к этому месту "хуже".

Товар определенной марки привычно покупают не потому, что он вызывает позитивные эмоции сам по себе, сколько потому, что другие товары субъективно хуже. Если эмоции при длительном потреблении товара остаются, то они вот такие - сопоставительно-относительные. Эмоции возникают не в связи с самим товаром непосредственно, а в связи с его заменой на другой.

Сильных и позитивных эмоций уже нет, но остаются негативные эмоции, возникающие при мысли о том, чтобы совершить замену одного товара на другой, похуже. Что особенно заметно тогда, когда финансовые ограничения при выборе данной конкретной марки майонеза у данного конкретного потребителя отсутствуют, лежат, так сказать, под порогом его финансового восприятия. Тогда он почти автоматически становится достоин самого лучшего и вряд ли согласится на что-то иное.

Таким образом, длительное потребление лучшего товара из числа представленных на рынке, вовсе не означает, что данный товар постоянно способен вызывать одинаковой силы позитивные эмоции сам по себе. При формировании рыночной цены товара (услуги) в зачет идут лишь те его качественные и функциональные особенности, которые хотя бы немного, но возвышаются над базовым уровнем. То есть - дают повод для сопоставления и извлечения их этого сопоставления той или иной эмоциональной "выгоды".

Притом, что товары с базовыми характеристиками становятся никому не интересными, а значит - стремительно дешевеют, как бы вопреки экономическим теориям 20 века - века неудовлетворенного товарного дефицита. Когда главным фактором, определяющим цену на полке магазина была стоимость ресурсов и труда по их переработке-упаковке-доставке готового товара покупателю. 

Развивавшие подобные взгляды теоретики марксизма казались тогда несокрушимо-логичными. Чтобы опровергнуть их вовремя нужно было краем глаза заглянуть в экономику будущего - экономику символического обмена. В рамках которой все важные для ценообразования факторы постепенно становятся понятием не абсолютным, а относительным.

Работа в сфере экономики стала более творческой сиречь "креативной". Однотипный, механоподобный труд, повторно-рекурсивного характера, постепенно изгоняется как посредством автоматизации, так и посредством того, что его результаты становится все сложнее кому-то продать. Экономике постоянно требуется что-то эмотивное или, на худой конец, просто - новенькое.

Между тем, процент прироста ВВП развитых стран сокращается. Развивающиеся страны, напротив, лидируют по этому показателю. Одна из возможных интерпретаций - рафинированное потребление напоказ не является столь же сильным стимулом, что и первичные, "сырые" эмоции, сопровождающие процесс насыщения базовых, не навязанных рекламой потребностей - потребностей, не изобретенных маркетологами. 

Развитая экономика - это экономика постепенно угасающих эмоций. Эскалация товарного изобилия (входящая в противоречие с экологическими соображениями и здравым смыслом) - попытка воспрепятствовать данному процессу, попытка как-то взбодрить гаснущие эмоции, взять если не качеством, то хотя бы количеством, широтой и глубиной ассортимента. Массовые психологические проблемы, вроде склонности к депрессивным состояниям - признаки эмоционального истощения. Вызванного тем, что в дефицит уходят не товары-услуги, а эмоции, которые потребители способны испытывать, "производить" по их поводу и в их связи. 

Агрессивная реклама похожа на добычу потребительский эмоций, подобную браконьерскому способу "глушения" рыбы, после которого все обитатели водоема - от мала до велика - имеют тенденцию всплывать на поверхность. Как бы будучи не в силах обуять вдруг нахлынувшие на них оглушительные ощущения. Навязчивые повторы придают рекламе видимость повторяющегося, надежно установленного факта реальной жизни, который, следовательно, имеет смысл для человеческого бессознательного - прочувствствовать и незаметно отложить куда-то в свои сумрачные закрома. Массовая культура активно тиражирует сцены насилия и прочей вседозволенности - ведь на более слабые рефлекторные раздражители зритель уже не реагирует.

Рассуждая про "профессиональное выгорание", часто упускают из виду детей и подростков, к которым подобные феномены отнести напрямую, вроде бы, нельзя. Символический обмен любой степени его осмысленности воспринимается в ребенком заведомо привлекательно, в позитивном ключе  - как загадочный, еще только подлежащий освоению, сложный и безусловно разумный мир взрослых. "Детская" индустрия преуспела в продажах всякого рода электронных игр и прочих подобных развлечений, способных вызвать у ребенка быстрые, сильные и яркие впечатления, адресуясь при этом не столько к его формирующемуся сознанию, сколько к сфере рефлексов, инстинктов и т.д. 

Можно предположить, что "розовый" период молодости, когда все и вся вокруг воспринимается, преимущественно, в радостно-радужных тонах, протекает интенсивнее, но потому - и заканчивается этот период быстрее. Граничные сроки для отрезков жизни, маркирующих всякого рода кризисы: "подросткового", "среднего" возраста и т.д. - для сегодняшних возрастных когорт "героев нашего времени" приближаются к друг другу, сжимаются, укорачиваются - по причине "хищнической" эксплуатации эмоциональных ресурсов людей, начиная с самого раннего возраста. Дополнительный "вклад" сюда же вносит кризис института семьи в современном мире, этимология которого примерно та же самая: экономика "забирает" у людей их эмоциональный ресурс, нужный, необходимый для того, чтобы строить семью, воспитывать детей, поддерживать не деловые знакомства, а именно дружеские отношения, нормально общаться, знакомиться друг с другом как человек с человеком, а не с очередным безликим партнером типа: "а кто вы? (по профессии)".

Вслед за маркетологами можно было бы витиевато, но убедительно порассуждать на предмет усложнения человеческих запросов, неограниченных ничем пределов для их дальнейшей эволюции и всего такого, - позитивно-глубокомысленного, - прочего. Если бы за пределами экономики в ее чистом виде вдруг не обнаружились аналогичные по духу явления, получившие название постмодернизм. Тяготеющий в своем математическом пределе к некому хаосу, за которым то ли последует что-то новое, то ли нет (науке это не известно). Догоняющие страны, уповающие на модернизацию экономики как на панацею, столкнутся с тем, с чем уже столкнулись развитые - с экономикой постмодерна.

"Действительная" часть товара, реальным образом защищающая потребителя от холода, голода, болезней и прочих лишений - падает, "мнимая" (чисто эмоциональная, навевающая те или иные грезы и иллюзии) - растет.

Сумма 2-х главных факторов ценообразования дает 100%  отпускной стоимости товара или услуги

Использование терминов вроде постмодернизм принято ограничивать сферой культуры. Имеет смысл попробовать применить его в области экономики, и назвать экономику символического обмена - экономикой постмодерна. Экономическая сфера оказалась способной абсорбировать в себя культурные артефакты, притом, что современная культура незаметно, но весьма глубоко интериоризировала экономические "понятия", вобрала их в себя. Экономика стала более "культурной", культура - более расчетливой. Разделяющая их граница размылась настолько, что скоро можно будет говорить про глобальное культурно-экономическое пространство, не рискуя при этом быть не понятым.